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金宝大库 | 卡通形象IP孵化与成长

发表时间:2021-10-29 10:10

    一、关于卡通形象IP的几个误区

    卡通形象IP现在已经成为津津乐道的话题。在经济下行环境下,企业仿佛又嗅到了商机:搭上卡通形象IP这班车,品牌就能一夜成名。

    这其实是一种误解,打造卡通形象IP对塑造品牌固然有一定作用,但在卡通形象IP化品牌之前,首先要认清这几个误区:

    1、打造卡通形象IP不是短期营销

  品牌IP化就像孵蛋,要从内到外才能破壳而出才具有效用。如果企业自身没有IP意识,只是想通过营销、公关活动来做做IP,那么就是短期营销,IP也是做不成功的。

  2、品牌IP不只是吉祥物

  提到IP,人们往往想的是文创产业,或者一个吉祥物形象。所以很多人做IP,思路就是设计一个吉祥物,可爱、萌一点,然后做成表情包传播,像熊本熊一样,然后就成功了。这是很狭隘的。IP化品牌的特点,是用文创产业的IP孵化和培育方法,引入到了企业的品牌和产品/服务的市场工作当中,绝不仅仅是一个视觉角色,还可以把产品、个人、活动做成IP,做成一个节日。

  3、企业要做IP化品牌,而不是IP

  打造一个成功的IP很难,一万家企业中也未必有一家能做成功,而且,就算IP形象很成功,如果跟企业的内部发展没有太大关系,无法结合在一起,那么也是失败的。企业一定要清楚,你是在做IP化品牌,是用文创为企业赋能。企业带动IP,IP助力企业,是金宝大库平台所倡导的共同合作。

  4、IP化品牌不只是内容营销

  很多人认为IP化品牌就是找广告公司或设计公司做一个角色,然后做内容开发,做表情包、做视频,就是内容营销,这也是不对的。IP在推广过程中需要内容填充,但IP设计一定是从企业内在的特质特点和根本出发,做有企业特色的内容和活动,不能为了做内容而做内容。

  只有避开这些误区,培养真正的IP意识,由内而外,企业才有做IP化品牌的正确基础。

  二、如何打造IP化品牌?

  结合十几年的IP行业经验,在IP化品牌打造上有一套方法,这套方法融合了做文创IP的思路,并加入了营销理论,做出一个公式:原理+IP情感定位。

  原理+IP情感定位

  IP的核心是情感,角色、符号,形成一个IP力量,一个IP角色的原型基础就有了。IP的本质是文化,都有一个文化母体,这是它的基底。

  展开来说,IP的设计,包括元设定、情境、冲突、文化母体、人与物、规则,创造IP角色有三步法,符号设计要遵循三定律,着重展开谈一谈中间的情感定位部分。

  品牌定位&IP定位

  品牌定位是营销范畴,是理性+感性,偏重于社会化理智和自我意识,目的是在脑海中占领一个独特位置。IP定位不太一样,是感性+隐性,强调自我意识和潜意识情感。总结一句话为:品牌入脑,IP走心。

  品牌定位是找到购买理由,是理智化的,IP定位是在潜意识中寻找共情的呼应。

  本质上来说,成功IP和成功品牌,都是对人性心智空缺的占位。品牌定位更接近心智的「智」,IP定位更接近心智的「心」。IP定位,80%靠的是情感,只有20%是理智。

  三、企业IP化的四种基本方法

  IP 化品牌要想成功,必须让IP下沉到产品和服务上,让产品变得角色化,或服务变得场景戏剧化。做好企业IP化,有四种方法:

  1、将产品变成IP化场景的道具

  只有把产品当成用户某个场景中道具的时候,那么产品对应的品牌,才有可能成为IP化品牌,把自身携带的更大文化能量和情感力量发挥出来。

  2、多巴胺式IP产品

  每个企业都有基本产品,指满足人们需求的产品中的物理属性,比如一瓶水、一块面包。多巴胺式产品,指不按常规的,结合各种文化IP的能满足兴奋刺激,形成网红传播的产品。

  3、打造长期活动,成为IP节日

  这里强调的一点是找到你的企业独特式经营活动,然后长期、持续去做。

  4、将产品和服务比拟为宠物或伙伴

  绝大多数企业用的都是这种方法,简称企业吉祥物。要说明的一点是,真正把IP形象和企业的产品/服务结合在一起,这是重要的。

  另外,在开发一个形象时,不要上纲上线,“宠物或伙伴化角色”, 不需要企业有强大历史,也不需要太多哲学、理念、人生观, 就是“我能帮助主人”,“我能做到什么”,更容易结合产品/服务,也更容易受到欢迎和喜爱。

  四、IP化品牌的孵化之道

  IP孵化的节奏是这样的:

  种子期

  有深层的情感定位,是头等重要的事。

  发芽期

  推出去的时候,要找时代情绪,抓住情绪爆破点让IP快速爆发是重要的。

  成长期

  反复强化情感定位,以及综合整体发展都很重要,包括IP观点的完善、角色形象的完善、符号设计的系统化、媒体和社群运营力等很多方面。

  IP孵化是一个长周期慢慢积累沉淀的过程,相配合的内容营销也是很有必要的,但内容只是表面呈现,核心还应该是企业的产品和服务。因为IP的核心,就是情感和文化。只要有这层文化土壤,那么就有成长为参天大树的可能。

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