金宝大库 | 潮玩行业与IP消费

    上千亿的潜在市场规模、15%的年复合增长率、头部公司的千亿市值，无不在向外界展现潮玩这个消费市场的蓬勃发展。对于这个看似新兴的消费品类，好奇又怀疑的复杂感受萦绕在人们心头。从潮玩自身属性、需求端消费者角度与供给端潮玩平台出发，进行多方位的系统梳理，将个人对这个领域的认知做直观的呈现。

    我们的认知偏差

    我们会形成天然的、先入为主的认知偏差，会认为小众圈层的消费能力和消费市场是有限的。自己没有在这个圈层内，会主观感觉：这明明是“非主流”的消费行为，真的会有很多人去消费吗？一个人怎么可能花这么多钱去买这样一个消费品？而市场近来给我们带来的一个很深的触动是，对于圈层化的东西，自己不买，不代表它的消费群体不存在。

    近年来，大消费领域很鲜明的演进趋势是消费需求的日益垂直、细分、多元化，在这背后，是消费群体年轻化及背后的兴趣、态度、品位的多元分化。新消费时代的整体趋势是从物质需求向更多需求、更个性化消费、更健康生活方式进阶。由于中国的消费人口基数足够大，即使某个圈层、某种细分需求显的很小众，机会仍然很大，市场空间仍然很大。更重要的是，某些圈层的实际消费能力和空间，比我们想象的要大上许多。没有调查就没有发言权，我们的主观臆断可能与事实有较大偏差。

    潮玩就是这样一个让人容易先入为主的领域，其惊人的消费力可能让你我都大吃一惊。

    某潮玩平台今年1月份举办的线上潮玩展会，三天GMV迅速破亿，潮玩消费群体的恐怖消费力可见一斑。这也在一定程度上也在辅助印证，我们的认知出现了先入为主的偏差。

    有的人喜欢收集潮玩，有的人热衷于潮鞋，有的人喜欢收藏红酒，有的人对手表更感兴趣。个性化、兴趣化的喜好呈现某种意义上的价值区隔，即：除了流通属性的交易价值外，喜爱它的人会认同其溢价，不喜爱的可以将其视作一文不值。所以，圈层消费市场的天花板不在于我们认为的“是不是太贵了”，而在于真正消费受众在兴趣和其他多元因素推动下的持续消费动力及意愿，以及圈层群体外扩，向更广大人群发散的程度。

    潮玩的空间仅仅在于圈层化的兴趣消费吗？不尽然。加入了情感连接投射属性后，它更像是兼具兴趣、潮流表达展示与快乐情感陪伴的复合消费品。

    潮玩消费的崛起：偶然中的必然

    作为消费品的一种，潮玩市场的发展与整个大消费领域基础设施及消费人群的演进、迭代密不可分。中国供应链体系的日趋成熟，让高度标准化且规模化的生产代工体系为消费品领域深度赋能，解决了新创品牌及新兴消费品类前期缺乏产能的天然不足。新兴媒介的出现带来营销传播方式的深刻变革，内容种草、短视频及直播让消费群体与消费品的连接变得更加多元、直观、生动更加突出。线上电商平台的崛起打破了线下渠道铺陈的成本壁垒，让新品牌从0到1的进程大大加快。更重要的是，消费人群年轻化带来了新消费群体和多元消费场景，Z世代逐步成为主流消费人群。这对于潮玩来说尤为重要。可以毫不夸张的说，潮玩终于等来了与之足够契合的消费受众。这一系列因素的综合加成，让潮玩消费的崛起，是看似偶然下的必然。

    熟IP ：轻度内容建立情感连接

    如果将传统意义上来自影视、动漫作品，具有深度内容背景的IP定义为“知名IP”，潮玩领域的IP则更像某种意义上的“熟IP”，其发源于设计师，以形象取胜，内含轻度的内容情感表达。

    熟IP能够脱颖而出与新时代消费者的生活节奏与消费心理息息相关。新一代消费者缺乏时间和耐心，却追求有态度的消费；既要得到即时满足，还要追求收藏和社交属性。触媒信息的碎片化、休闲时间的碎片化对人们的信息接触方式与喜好产生了深刻的影响，这一点从短视频APP的流行得到体现。对即时满足感、刺激性、意外感的追求被更大范围的强化。

    因此，熟IP的成功要素在于其把控当代消费心理和场景、满足大众快餐式的消费需求、赋予轻度内容连接，同时迎合了从物质到更高层次的消费的需求端升级。

    头部IP的缺少

    头部IP在商业想象力与营收创造力方面占据主导地位，二八效应，在一些潮玩品牌营收的大部分就是有力的印证。

    对于潮玩IP，头部IP还是很少的。这并非来自供给端，而是来自需求端更大范围消费者的认同。由于潮玩IP偏轻度内容的属性，这种被喜爱、受欢迎源自一定的形象优势、观赏收藏价值。对于潮玩平台来说，拥有头部IP的授权或自我孵化头部IP，或其他掌控头部IP的方式，是对其销售表现的有力保障。

    一个IP及对应的潮玩产品足够受欢迎、卖的足够火，有更受认可的形象设计与情感属性，触及更多受众，才使其成为头部IP，即：经过潮玩市场的先决验证后，一个IP才会成为头部IP。这与影视动漫大IP的逻辑是相反的，大IP成为头部IP，是其背后影视动漫内容受欢迎的结果。基于大IP的手办或者玩具是否足够受欢迎，需要市场的后续验证。

    潮玩，不只是盲盒

    显而易见，盲盒本身是一个没有专利的玩法，没有牌照壁垒，不可能是一家迅速崛起的公司的核心驱动力。盲盒本身更像是一个催化剂，但根本的决定性因素在IP与产品本身。如化学反应中，催化剂只对特定的化学反应起作用，盲盒只对有一定价值的内容物（IP）起到销售与影响力扩大的助推作用。在此意义上，“万物皆可盲盒”的说法是不恰当的。好的潮玩公司的价值来源也绝非盲盒这种包装形式。对于潮玩本身而言，真正的潮玩藏家，更关注潮玩产品艺术性与影响力，其关注自然也非盲盒类的产品。

    从消费者抽选盲盒的行为心理分析，不可否认，一部分消费者出于抽取隐藏款去交易获利的目的，这部分群体用“炒家”或“黄牛”作为标签可能更为合适，他们追求的是物质方面的回报。对于占数量多数的普通潮玩爱好者，其抽选目的更多基于“喜爱”，这种喜爱来自一种复合的情感诉求，是追求刺激性、惊喜感、满足感、收藏欲、个性表达的多元诉求的综合体现。对盲盒形式外的更广泛意义上的潮玩来讲，喜爱而非获利更成了决定性因素，“希望都能买到喜欢的娃娃”、“支持原价娃”，就是对“基于”喜爱购买的消费心理的展现。

    很多人对“盲盒”有着先入为主的“偏见”。盲盒与“赌博”还是有着比较大的差异区隔。抽选盲盒的目的不局限于交易层面的物质获利目的（特别是对于普通消费者而非“黄牛”和“炒家”而言），更大意义上是复合的层面的追求；虽然抽取到的不同款式潮玩有着不同的折价或溢价，但其本身仍然有一定的基础价值存在；进一步来讲，盲盒只是潮玩整个大品类下的一种表现形式，更大范围下的潮玩并不是通过盲盒来包装售卖，而消费受众对潮玩的喜爱也不仅仅是有点“赌性”的刺激感。

    潮玩的价值属性：隐藏款、限量款的价值来自艺术品属性

    好的、受欢迎的潮玩作品具备一定的艺术品特征。隐藏款潮玩是艺术性的。艺术品属性带来观赏收藏价值，盲盒将其价值属性放大。潮玩与普通玩具的区别体现在艺术品与工业品的区分，工业品在产品本身外的其他属性方面比较模糊。对于潮玩爱好者，抽中隐藏款会带来一种强烈的即时幸运感和意外感。一方面需要供给端对IP的掌控，另一方面根植于隐藏款本身具备的艺术品气质。

    隐藏款、限量款的价值更多来自其本身的精妙设计、情感传达与让人一眼“难忘”、“眼前一亮”的颜值。在属性的构建上，“值得”才有成就的可能，而所谓的“值得”大概率源自头部IP、设计师的天才想法、艺术品一般的气质，限量供给起到强化放大的效用。

    潮玩的价值属性：潮流价值属性与情感价值属性

    潮玩的潮流价值属性，与它的主理人、设计师的表达、输出的内容有很大关系。潮流时尚侧重于“社交货币”属性，来满足人们的多元社交需求。潮玩能够展现一个人在艺术审美上的优越感、提供给消费者打卡拍照的炫耀资本、满足共同爱好者的交流社交需要，提供一种给自己打上潮流标签、展示自身潮流品味的有效手段。

    在日益高强度、快节奏生活状态下，抽盲盒成为人们压力宣泄的方式，盲盒爱好者合法“赌博”、喜爱收集收藏人士集齐全套的满足感、都市青年生活情趣的小确幸心理等，都是成本不那么高的获取快乐的方式。潮玩这种熟IP下轻度的情感内容属性，在一定程度上赋予人们情感价值传达与情感投射的可能，具备一定的共情属性。人们从作品本身看到自己的影子，形成一种情感互动与认同感，这让潮玩超越了潮流时尚表达的局限，形成快乐美好的独特延展，具备了独特的情感价值属性。“我想给多妹配包包、配围巾，可是没有多妹”，这条评论让笔者加深了对潮玩情感价值传达的认知。

  潮玩的社交可能与交易流通价值

  二手交易、交换塑造了潮玩的流动性、不确定性，成为盲盒二手交易市场的繁荣之源。为了抽到隐藏款，很多消费者购买了更多数量的盲盒，重复的款式有交易的需求，在二手平台售卖与交换成为自然的延续。同时，在千人千面的审美意趣下，一个人眼中不是那么讨喜的款式可能是另一个消费者眼中的香饽饽，互相交换成就彼此喜好带来了较大的交换需求。比盲盒隐藏款更硬通的，是头部IP的限量款大号娃娃，艺术性、收藏价值、头部IP本身强化了其交易价值。

  潮玩社区能更好地加强IP的文化氛围，提高复购率，提高核心消费群的用户粘性。潮玩有很强的分享交流、二手交易和交换闲置“娃娃”、改娃等多元需求，使其具备社交属性，且规模越大，网络效应越显著。这将成就平台的护城河，后来者即便能高价抢设计师和渠道资源，潮玩社区的优势也难以被复制。

  同时，我们需要认识到，二手交易平台是把双刃剑，特别是对于头部IP而言。一方面，一个有黄牛的赛道说明了行业价值，二手市场某些IP的繁荣会强化新品市场对应IP的热度与受欢迎程度；另一方面，二手交易加快了流通速度，相当于把原有IP超发，对于IP周期的影响不一定是正面的，且对品牌和社区文化氛围的影响或是可能是负面的。对此的解决方案是，通过更用心的设计与IP开发运营，打造更多中腰部、受较大人群欢迎、具备交易流通价值的潮玩IP，扩展潮玩交易平台内的IP种类数目，减轻头部IP过渡集中的超发可能。

  兴趣的垂直、多元、个性化匹配IP经营的长尾特征

  IP经营的长尾行业特征与兴趣的垂直化、多元化、个性化进行了很好的匹配。千人千面，消费者的个人喜好不同，而IP供给本身因千千万万设计师的迥异风格而丰富性十足。

  对于承担IP运营角色的潮玩平台而言，要做的是用不同IP去覆盖不同喜好的人群。只要消费者基数很大，仍然能够通过长尾效应去获取稳定的销售额。

  潮玩被喜爱的前提在于其自身的质量和“独特性”，无论是出圈被更多人认可还是停留在小众圈层内。所以批量复制的批发模式和简单的抄袭模仿、粗制滥造反而会抹杀潮玩平台与潮玩品牌的竞争力，即：不同IP去覆盖不同人群的前提是每个IP都倾注着设计师的想象力、创造力与某种情感表达，在潮玩领域，量变并不能引发质变。设计的敷衍将不可避免的以销售的惨淡收场。

  消费受众购买动力分析

  在如何定义“好看”这个层面，千人千面，但对于潮玩IP来说，“眼缘”的重要性不言而喻。拆解潮玩消费受众的购买动力，可以用兴趣化、圈层化、热爱、可交易性、有颜值、可收藏性这一系列因素作为标签。但更多时候，购买动机也许又简单到用“看对眼”就足以概括。所以，一个IP，连同以其作为基础的潮玩产品，如何打动年轻受众，是个值得深入思考的问题。能让更多消费者一眼便产生认同感的作品，大概率也具备了足够吸引圈层兴趣受众的、交易、收藏、社交属性。

  潮玩核心不在玩具而在“潮流”，抓住设计师即掌握了潮流之源

  潮流的形成是自上而下、不断发散的过程，经过-KOL-核心群体-主流群体-更普通大众的一系列外扩传导形成共识。潮流发端的起源和核心是设计。对于潮玩行业，好的的IP设计师、创作者是毫无疑问的源头。好的设计师意味着孵化好的IP的可能，越好的IP越存在出圈的机会，出圈意味着消费受众的更多认可，形成终端的购买转化。所以，抓住设计师就掌握了行业竞争的更多话语权。

  潮玩平台与设计师之间的相互成就构成一种良性互动的关系。一方面，大的潮玩平台给了设计师们展示与证明自身能力的舞台。这是大的潮玩平台吸引设计师方面得天独厚的优势所在。另一方面，对于潮玩平台而言，“利用自身渠道优势触及更多消费者，以更多销售额吸引更多好的设计师的IP授权、合作，再利用更多IP不断进行产品更新”的增长闭环成为其持续发展壮大的动力之源。

  在处理与设计师关系的商业问题上，不同平台有着不同的逻辑。有的以强势买断IP为主。另一种模式则赋予设计师更加自由的选择空间，使得上游零散的设计师、设计工作室有更加强烈的意愿去和潮玩平台合作。当然，这其中涉及IP收益在平台与设计师之间分配的问题。通过让渡部分利益给设计师，对留存好的设计师将更有成效。

  核心竞争壁垒: 周期潮玩生态链的打造

  周期潮玩生态链的打造构建对于潮玩平台通过生态循环占领消费者心智很重要。从上游IP的平台化、设计与供应链生产环节，到下游分发环节的销售渠道的铺陈、线上线下粉丝和品牌运营、潮玩社区维护、线上线下展会组织等，全产业链运作能力决定了平台的发展潜力。自主研发、自主生产、供应链全流程运作、对于设计师的赋能等各环节的多方位覆盖，不断完善潮玩工业化体系，是行之有效的发展路径。同时，强化自身孵化自由核心IP的能力，将赋予潮玩平台更大的行业话语权。

  核心竞争壁垒:有效触达消费群体的渠道能力

  “熟IP”的显著特点是IP本身价值的高度不稳定性或隐藏性。设计师的创作底蕴、灵光一现与好的设计决定了IP的底层质量，但在“出圈”被更广大群体看到之前，也仅是璞玉一枚，需要通过深度IP运营去增加“出圈”几率。好的潮玩平台具备出色的IP开发运营能力，构建起自身强有力的竞争壁垒。从扩大“出圈”机会的角度，增加与消费受众的触达，一方面需要强有力的渠道铺陈，另一方面则是潮玩内容社区的运营维护和社区氛围的构建，以实现平台、设计师和用户之间的高频有效互动。维持潮玩社区的内容社区氛围，对于核心潮玩爱好者的吸引留存，为潮玩的交换、交易、交流提供良性空间起到举足轻重的作用。因此，构建平台自身的潮玩社区并维持社区的良性氛围将赋予潮玩平台有别于竞品的竞争优势，并进一步带动消费群体规模和销售业绩表现的持续增长。

  核心竞争壁垒：IP的不断开发迭代与IP矩阵打造 注重中腰部IP的孵化

熟IP轻度内容的核心特质决定了的分化和相较于大IP更短的周期。一方面，头部的当红“熟IP”具备更强的商业价值延展性，可以通过特别款的持续推出或与其他IP、品牌的跨界联名持续延续。另一方面，在时尚与审美快速迭代、新的审美需求不断涌现的潮流变化背景下，头部IP不可避免的面临更替风险，现有当红头部“熟IP”有被替代的可能性。上新速度越来越快似乎成了肉眼可见的现象。

  潮玩IP这类非影视化的熟IP以形象打动消费者，一个IP的走红需要很长过程。一旦买到“隐藏款”，消费者继续购买该IP产品的欲望可能会迅速下降，这是潮玩公司所面临的共同问题。因此，持续推出新的成功IP的永续经营能力成为潮玩平台核心的竞争力来源。这种永续经营能力一方面来自平台签约头部IP的能力，这将依赖于平台自身影响力及其与设计师之间的联动关系；另一方面则取决于其发掘、孵化好设计师与好的IP、构建IP矩阵的能力。不断签约好设计师，扩大IP池的数量，将在概率上保证IP的推陈出新；而IP的质量，将在底层决定IP出圈成为受欢迎头部IP的可能性。

  此外，平台也需考量头部IP的签约时间，选择头部IP发挥其商业价值的核心时段。合适的签约时长令潮玩平台在未来头部IP格局发生变化时，给自己留有灵活性与反应空间，以抵御头部IP的“过气”风险。

  IP与渠道的关系探讨：掌控渠道是放大器，优质IP构建底层基础

渠道是实现消费者触达的前提，消费者触达意味着IP的曝光度扩大和出圈的可能，意味着销售交易的发生可能。由于潮玩本身带有冲动消费的属性，渠道越多才能触及更多的消费者，天然存在规模优势。

  进一步来看，渠道与营销形态可复制，但头部IP是少的。渠道与IP相互成就，消费者与渠道的连接本质上还是与好的IP潮玩作品的连接，脱离好的IP潮玩的渠道仅是空壳。因此，渠道壁垒建立在头部IP签约、运营、孵化能力上，渠道更像是优质IP的放大器。打一个不恰当的比方，1的N次方数额越滚越大，零点几的N次方则越来越小，IP本身决定了是 1还是零点几，渠道是对应的次方。依托渠道能力的批发、模仿抄袭、走量不是潮玩行业的有效打法，无法构建品牌定位与调性，不能有效占领消费者心智。IP本身才是品牌定位与调性建立的必备基础。

  线上+线下潮玩展会

  展会给了更多有想法、有活力的年轻设计师更多品牌曝光机会，使得缺少供应链对接能力和 IP宣传运营能力的设计团队可以轻松的补足短板，不断贡献设计创意和新的灵感。展会的影响力高低、规模大小将成为能否吸引头部IP参展的重要因素。从成效来看，展会这种单次、集中、大规模的曝光形式成为流量爆发式增长的基础。

  IP出圈的可能性

  热门头部IP具有显著的飞轮效应。优质IP经过设计师的打磨，创造性尽显，自带传播属性，经过渠道与消费受众建立的对接，多点触达带动其影响力的进一步增加。更具影响力的IP将得到渠道和营销的更多倾斜，从而实现影响力的循环扩张。判断一个IP有没有出圈的可能，归根结底在于其是否具备打动人心的特质，渠道优势将会通过加速这种特质的曝光来增加其出圈几率。

  总结

  整体来看，潮玩的艺术品属性、社交价值、情感价值与新一代年轻受众的多元消费需求完成了良好的匹配，强大的消费能力和快速的市场增速打破了所谓小众圈层市场天花板有限的质疑。潮玩平台的核心竞争壁垒在于潮玩生态圈的打造，即：头部IP的签约能力、IP开发运营能力、好设计师和头部IP的孵化能力，以及渠道触达方面的规模优势。好的IP自带传播效应，经过有力的多方位消费受众触达，其出圈几率大大增加。在市场集中度仍然分散的前提下，植根于优质IP和线上渠道深度运营，金宝大库让IP潮玩拥有更多更广的价值变现的渠道与方式。

  潮玩这个消费品类终于等来了与之匹配的“Z世代”消费群体，圈层性的消费也许很难被圈外人士理解，但它确实存在。即使我们不买，有人会买，真正决定行业空间的，是那些真正愿意进行消费行为的受众数量和购买程度。我们可以质疑，可以困惑，但不可否认的是，当前会是属于潮玩行业的“美好时代”。