“IP+服装”就是赚，跨界销售一年销售额53亿元

   随着人们的物质生活越来越丰富，对时尚的追求也变得越来越多元化。

   这样的追求，也被以功能性为主导的户外品牌重视。今天金宝大库就带大家看看“IP+服装”的成功案例。

   比如，凭借纪实频道Discovery和美国职业棒球大联盟（MLB，Major League Baseball）的特许经营授权，推出时尚潮流品牌服饰获得成功，被誉为韩国时尚业界的“迈达斯之手”的F&F集团。

   2019年，F&F集团的年销售额高达52.84亿元，同比增长36%；营业利润为8.75亿元，同比增长64.9%。如果没有疫情，F&F的销售额可能早就突破了1兆韩元（58.05亿元）的大关。

   即便受到了疫情冲击，2020年的销售成绩也相当可观。

   疫情影响下的2020年，F&F集团的全年销售额仅同比下降8%到48.62亿元，营业利润同比减少18.7%到7.12亿元。

   2021年一季度，F&F集团的整体收益为4644万元，营业利润约450万元。其中服装类的产品（MLB、Discovery、Stretch Angles、Duvetica）的销售额为18.88亿元。

（今年一季度数据大幅下降的原因是公司业务分割投资收益不再并入财报）

   作为一家发展历史尚短的服装企业，F&F为快速增加品牌知名度及占取市场占有率，在销售方面做了如下的努力，并成功跃升为韩国时尚业界的巨头之一。

   以境内大型百货商店为主要投放市场，辅以中小城市的代理店，进行大面积的销售。积极运营出售过季产品的打折专卖店，以减少库存带来的损失。积极利用国内外市场的特点及趋势，定制新的企划、生产、销售。

   但鲜有人知的是，这个成立于1972年的韩国企业，初期仅是三星出版社的图书出版企业，直到1992年才正式成立F&F并进军服装市场。作为一家刚成立的服装企业，F&F选择了通过获得知名品牌的授权来打开韩国的市场。毫无疑问，它成功了。

   那么，F&F集团到底是怎么把IP跨界和服装联合，连续打造出畅销全球的服装品牌？下文，金宝大库将以MLB品牌服饰，以及户外品牌Discovery Expedition为例，做介绍。

   今年底大陆代理店将增家到250家的MBL

   公司成立5年后，也就是1997这一年，F&F集团拿下Major League Baseball的特许经营权，并于当年推出了街头生活运动品牌MLB。1997年6月，MLB门店在韩国开业。

   先来说说MLB的成绩。

   销售方面，2020年MLB的销售额为15.88亿元，在集团总销售额中的占比为46.6%。到了2021年的一季度，仅MLB一个品牌就为F&F的整体销售额贡献了56%的销售额，而扩展出来的儿童品牌MLB Kids也贡献了8%的销售额。

   店铺数方面，MLB在韩国的店铺数约有280家。

   但MLB的店铺不是只有韩国才有。其在海内外约有450家线上线下店铺，中国大陆的店铺数量在海外市场中很可观。

   F&F集团积极地利用韩国的设计理念，在中国市场推广MLB。这使得MLB的直营店店铺数量，从2019年仅有的2家店铺，到2020年激增加到75家。

   代理店铺方面，据韩媒报道2021年中国大陆的MLB代理店铺将从2020年年底的50家增到250家。

   目前，MLB在中国香港和中国上海两地设了分公司。

   上海分公司所辐射的是中国大陆市场，2020这一年为集团贡献了4.3亿元销售额，在集团总销售46.64亿元（8034.91亿韩元，由外部委托审计师制作）中占比9.3%。这一年，上海分公司的营业利润也成功从-696.6万元增到1916万元，转亏为盈。

  中国香港分公司的产品销售，则主要辐射中国港澳台地区。2020的销售额则占据了2.8%为1.3亿元，同比减少了24%，营业利润为-1974万元。

对MLB这个品牌来说，中国大陆这个消费市场很重要。

   上海分公司成立一年后，也就是2020年第三季度，MLB在中国大陆的销售额创下了历史新高，达到了9288万元，同比增长168%。而到了第四季度，随着销售销售额实现2倍增长，该记录再一次被刷新，销售总额为2.54亿元，同比增长427%，其中50%的销售额来自网购。

   看到惊人的成长速度后，MLB的相关运营人士表示，上海分公司在2021年一季度的销售额预计同比增长598%达到2.55亿元，而其中17%的销售额将来自网购。

   2020这一年，F&F集团的出口额为4.45亿元，其中有97%来自中国大陆。

   那么，MLB到底是怎么做的？

   首先，是品牌定位。

   90年代后期，街头文化随着哈韩哈日的潮流进入中国年轻人的视野，掀起嘻哈热潮，到20世纪末21世纪初，街头文化在中日韩成为了型酷和时尚的象征，是当代潮流年轻人生活中的一部分。1997年，聪明的F&F集团拿到MLB的授权后，对于这个品牌的定位很明确——街头生活运动品牌。而这，正是当代年轻人所追逐的潮流。

其次，是产品设计。

以浓郁的棒球文化为背景，以美国街头时尚文化为元素，MLB打造了年轻人喜欢的、积极独立的潮流。成立到今，MLB一直从体育运动、街头时尚以及文化这三方面获取灵感，并把这些展现在店铺的设计中。这使得它的产品备受年轻人喜爱。

   特别是它的棒球帽，平均每6.3秒钟便售出一顶MLB CAP。

   但这个品牌早先是以生产运动鞋开始，随后才将生产线扩大到帽子、运动服、包包等兼具休闲、运动及时尚的品类。

   据了解，在韩国，MLB运动鞋主要受到10~20岁青少年的喜爱。

   再者，是市场营销。

   作为年轻人的心头好，为了吸引年轻人的时尚潮流，与时尚界的红人合作是MLB的主要市场战略之一。

   以2021年为例，MLB继续与人气偶像泫雅合作，年初拍摄的一组新产品海报，尤其是MLB的新款包包以其大胆的演绎方式而成为话题，很快就吸引了众多年轻人预约购买。

   一年销售额21亿元的Discovery Expedition

   2012年，F&F集团获得授权，与其美国知名纪录片频道 Discovery 探索频道共同推出户外休闲服饰品牌 Discovery Expedition。

   先来看看Discovery Expedition的成绩。

   2020年，Discovery Expedition销售额为20.91亿元，在集团总销售额中的占比为44.9%。2021年一季度，Discovery又为集团贡献了34%的销售额。

  那么，Discovery Expedition到底怎么做的?

  首先，Discovery Expedition的品牌调性并没有脱离纪实频道的内容。

  因为Discovery Expedition是作为纪实频道授权的户外品牌存在，且继承了其“严肃”的特征，早期消费群体定位为25~40岁具有探险、求知的男性群体。

  Discovery Expedition打破了户外服装的固有认知，在传统的户外品牌注重功能性的基础上，加入运动系元素而得到了千禧一代的认可，从而目标消费群体的范围也扩大到20~25岁，因而2020年第四季度的销售额得以同比增长10%。

  其次，是营销方面的高举高打。

  Discovery Expedition还打破了初期“拒绝利用明星艺人做广告”的诺言，从2018年开始与实力派演员孔侑合作。作为韩国广告界的宠儿，只要是孔侑代言的产品必然能畅销的定律，Discovery成功借助了孔侑的这份力量。

  第三，是注重亲子户外市场。

  虽然韩国正在面临人口负增长和少子化的问题，但随着韩国的育儿环境发生变化，越来越多的父亲开始参与育儿活动，而健康的户外活动成为了许多父亲的优选。一方面可以让孩子远离室内和电子设备亲近大自然，一方面还能培养孩子的刻苦、探险的好习惯。

  迎合这样的市场需求，Discovery Expedition的童装也得到了追求潮流的父母的选择。

  第四，是疫情并没有将人们的户外生活归零。

  疫情也为户外品牌带来新的生机。在规定“聚会/餐不得超过5人”、餐饮行业营业时间不得超过晚10点的当下，越来越多的人开始走向了户外。

  韩国山很多，爬山成为了许多年轻人新的去处。据统计，2020年户外品牌韩国销售额排行榜中，Discovery通过获得千禧一代和Z时代的年轻人的认可而成功拿下了第二位。

  而事实上，韩国的户外品牌市场规模在2014年以415.64亿元（7.16兆韩元）的规模达到顶点后，就开始进入了漫长的收缩阶段。到了2018年，户外品牌的市场规模仅为148.03亿元（2.55兆韩元），曾风靡一时的法国品牌Lafuma的韩国业务部门不得已宣布砍掉户外服饰生产线。

  可以说是疫情将“久宅族”和“派对族”推向了户外，而Discovery Expedition则是把握了机会具有针对性地在电视和社交网络投放广告，才有可以超过K2成功跃升到第二位。

  目前在韩国境内共拥有240家线上线下店铺

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